Skip to content

EY Romania: 1,2 milioane de români cumpără online

11 August 2014

Experienta de cumparare_RO_graficConform unui studiu realizat de compania de consultanță EY România, aproximativ 7% din populația majoră a țării noastre, reprezentând 1,2 milioane de persoane, își face cumpărăturile online, dar în jur de 40% sunt consumatori digitali, deoarece folosesc mediul online pentru informare.  

Numărul românilor care fac cumpărături online a ajuns la 1,2 milioane de persoane, adică 7% din populația României cu vârsta de peste 18 ani, conform studiului „Experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali”, realizat de EY România.

Acesta a analizat percepțiile asupra experienței de cumpărare ale 310 de consumatori români cu vârsta între 20 și 35 de ani.

În plus, studiul are la bază un chestionar cu 29 de întrebări, aplicat in perioada 31 martie – 5 mai 2014, în care au fost analizate 5 servicii (telefonie mobilă/ servicii de internet; împrumuturi bancare, de consum, imobiliare, etc.; asigurări de sănătate, casă, mașină, etc.; servicii publice; servicii medicale) și 4 produse (automobile, îmbrăcăminte, produse alimentare, precum și electronice și electrocasnice).

„Marea majoritate a respondenţilor susţin că informaţia oferită de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru produse şi 52% pentru servicii). Se observă faptul că informaţiile din mediul online referitoare la servicii sunt considerate ca fiind mai puţin relevante decât cele despre produse”, se mai scrie în studiu EY România.

În ceea ce privește comerțul online, dintre produsele incluse în analiză numai electronicele și electrocasnicele ajung la un procent din două cifre, de 16%, toate celelalte (automobile, îmbrăcăminte, produse alimentare) fiind în intervalul 4% – 6%.

În sfera serviciilor situația este asemănătoare în comerțul online, cele de internet și telefonie mobilă au o pondere de 15%, toate celelalte fiind în intervalul 4% – 6%.

„Opțiunea pentru ambele forme de cumpărare, în magazin și online, indică <<zona de tranziție>>, cea în care acționează cu din ce în ce mai mare agilitate consumatorul hypertasker digital”, se subliniază în studiul EY România.

Un hypertasker digital are următoarele caracteristici, comparativ cu restul consumatorilor:

  • cel mai mare interval de timp petrecut online pentru informare;
  • cea mai scăzută rată de loialitate față de brand;
  • senzitivitate scăzută față de preț, în termeni de garanție;
  • cei mai interesați de caracteristicile tehnice, dar și de atitudinea socială și etică a companiei producătoare.

Raportul „Experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali” oferă și o comparație selectivă a datelor din România cu cele globale disponibile în studiul „Consumers on board”, realizat de EY în iulie 2014.

Acesta din urmă a fost derulat în peste 30 de țări, în anul 2012 și în anul 2014, de fiecare dată participând un număr de circa 30.000 de consumatori de toate vârstele.

41% dintre consumatori sunt cei digitali

Cumpărarea online este modalitatea de achiziție preferată de 8% dintre respondenți pentru produsele analizate și de 7% pentru serviciile analizate, în raportul „Experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali” .

Magazinul fizic este preferat de 70% dintre respondenți pentru produse și de 77% pentru servicii.

În România, 4 din 10 cumpărători sunt deja consumatori digitali, față de 6 din 10 la nivel global.

În plus, dintre 10 consumatori digitali din țara noastră, 6 doar se informează online, dar cumpără din magazin, 3 cumpără online după ce s-au informat inclusiv din magazin, iar unul este hypertasker digital.

„La nivel global, două treimi dintre consumatori sunt acum consumatori digitali, adică utilizează mediul online în procesul de cumpărare. În România, procentul este de numai 41%, însă pe măsură ce generația Y accesează niveluri de venituri superioare, acest tip de consumatori va <<prelua>> și piața de aici. Mai mult, hypertasker-ii digitali, consideraţi cumpărătorii viitorului, sunt cei mai sofisticaţi şi mai exigenţi dintre cumpărători digitali”, se detaliază în studiul EY România.

Astfel, din studiu reiese că unul din 25 de cumpărători este hypertasker digital. Mai exact, 12% dintre consumatorii din țara noastră sunt hypertaskeri, procentul fiind jumătate față de cel de la nivel global.

Cumpărătorii digitali din România, circa 26% dintre consumatorii digitali, au următoarele caracteristici:

  • sunt puternic influențați de preț și de disponibilitatea produsului;
  • brandul, atitudinea socială și etică a companiei producătoare au o influență slabă asupra lor;
  • au cel mai mare grad de acceptare a plății cu cardul;
  • sunt deschiși la utilizarea de tablete și smartphone-uri.

Cei care doar se informează digital în țara noastră, cei mai mulți dintre consumatorii digitali, respectiv 62%, sunt caracterizați astfel:

  • nivel de loialitate mare față de brand;
  • cel mai mic timp petrecut online;
  • afinitate mai mică față de utilizarea de tablete, smartphone-uri;
  • nu foarte deschiși la implicarea în co-creare.

Decizia de cumpărare se bazează pe preț, calitate și garanție

Conform studiului, respondenții din România spun că factorii cheie în luarea deciziei de cumpărare sunt calitatea și garanția produsului/serviciului, care reprezintă 31%, respectiv 32% din aceasta, urmate de preț, cu o pondere de 20%.

În țara noastră, brandul contează în proporție de 17% din decizia de cumpărare, ceea ce indică o piață cu mare sensibilitate la preț pentru produsele și serviciile analizate, se subliniază în studiul referitor la piața din țara noastră.

Brandul este un factor important în special pentru produse, cu o pondere de 21%, datorită faptului că unul puternic reprezintă o promisiune de valoare.

De altfel, brandul, sau imaginea, companiei are impactul cel mai mare în cazul articolelor de îmbrăcăminte, ajungând la 27% din decizia de cumpărare.

Consumatorii consideră că politicile companiei au cea mai mare importanță în cazul împrumuturilor bancare, reprezentând 18% din decizia de cumpărare.

„Din păcate politicile companiilor producătoare de bunuri/servicii nu sunt un factor decisiv în decizia de cumpărare, încă, nici în România (6%), nici la nivel global (5%)”, se mai scrie în studiul EY România.

Caracteristicile tehnice contează cel mai mult pentru achiziția de automobile, fiind 24% din această decizie.

Disponibilitatea contează în principal la serviciile publice, constituind 24% din decizie, iar calitatea vine cu o pondere de 40% la produsele alimentare.

Deoarece sunt mai ales dintre cele obligatorii, asigurările intră sub impactul major al prețului scăzut23% din decizie bazându-se pe acest factor, în percepția respondenților la studiu.

La nivel global, respondenţii spun că sunt influenţaţi cel mai mult de preţul şi condiţiile de livrare, 29% din decizie, urmate de garanţia şi calitatea produsului/serviciului, 27% din decizie.

La cumpărăturile online, respondenții spun că sunt în cea mai mare măsură, 50% din decizie, influențați de informațiile prezentate în acest mediu despre produsul sau serviciul dorit, dar și de ofertele promoționale, care reprezintă 49% din decizie. În plus, la acest tip de achiziție, pe locurile următoare se află disponibilitatea produsului, 42%, urmată de condițiile de livrare40%.

În magazin, factorii cheie care contribuie la decizia de cumpărare sunt ofertele promoţionale, 48%, şi disponibilitatea produselor sau serviciilor, 38%.

De asemenea, asistenţa la cumpărare şi termenii de livrare sunt factorii relevanţi, în acest mediu, 26% dintre respondenţi afirmând că au un impact foarte puternic în decizia lor de cumpărare.

Cu toate acestea, aspectul magazinului nu e considerat un factor notabil, atunci când se ia decizia de cumpărare pentru produsele şi serviciile analizate.

Cum preferă să plătească

Românii respondenți preferă plata în numerar, 62% dintre răspunsuri, la absolut toate categoriile de produse și servicii incluse în analiza menționată.

Doar în anumite cazuri, de exemplu pentru sume mari de bani, respondenții la studiu folosesc pentru plată cardul, valoarea medie fiind de 28%transferul bancar, cu o medie de 6%, iar plata prin telefon și Paypal sunt utilizate de 4% dintre respondenți, potrivit raportului.

„Metoda de plată preferată în România e cea cu cash, 64% pentru servicii și 60% pentru produse. Există și alte studii, precum cel realizat de firma Daedalus, care indică faptul că cea mai utilizată metodă de plată pentru produsele comandate online, de către 71%, este numerarul cu plata ramburs. Același studiu arată că pentru plata cu cardul optează 25% dintre cumpărători online, în timp ce doar 3% utilizează PayPal. Studiul nostru indică și el procente asemănătoare pentru plata cu cardul”, se mai scrie în „Experienţa de cumpărare în era consumatorilor digitali”.

La plata cu cardul, pe primele trei locuri se află produsele electronice și electrocasnice, cu 36%, creditele bancare, cu 35%, și asigurările, cu 30%.

Această metodă de plată are cele mai mici procente de utilizare la serviciile medicale, numai 23%, și serviciile publice, doar 21%.

Această preferință pentru plata cash, media de 62%, este peste ponderea din rândul consumatorilor din Orientul Mijlociu, 60%, şi mult peste media globală, care este de 39%.

Consumatorii români preferă numerarul chiar mai mult decât consumatorii chinezi sau indieni, în timp ce media Europei de Est este de 51%.

Mai mult, preferința pentru plata cash, scade și până la 26% în Australia și Europa de Vest, respectiv 24% în Statele Unite ale Americii.

Pentru ce plătesc în plus

Consumatorii români respondenţi au indicat că ar fi dispuşi să plătească în plus pentru următoarele caracteristici, la toate serviciile și produsele analizate, în această ordine:

  • disponibilitatea imediată, 20% dintre respondenţi,
  • caracteristicile inovative, 16%,
  • serviciile premium şi personalizate, produsele de lux, 12%,
  • produsele eco, 9%,
  • produsele româneşti, 9%.

Conform consultanților care au realizat studiul, procentele extrem de scăzute la categoria „produse românești” denotă încă preferința consumatorilor români pentru produsele de import.

În cazul serviciilor, pe primele trei locuri se află disponibilitatea imediată (31%), serviciile premium (17%) și caracteristicile inovative alături de personalizare (13%), iar „produse eco” sau „produse românești” au un procentaj de numai 4% – 9%.

La categoria „caracteristici inovative”, pe locul unu sunt produsele electronice și electrocasnice (23%), urmate de telefonia mobilă și automobile, fiecare cu câte 20%.

Care este experiența de cumpărare

La experiență de cumpărare excelentă, pe primul loc în răspunsurile respondenților sunt achizițiile de articole de îmbrăcăminte, 27%, urmate de produsele electronice și electrocasnice, 23%, de cele alimentare și automobile, fiecare cu câte 20%.

În topul celor mai nesatisfăcătoare experiențe de cumpărare sunt: împrumuturile bancare (18%), automobilele (13%), asigurările (12%) și serviciile publice (11%).

În ceea ce privește experiența post-cumpărare a produselor, pe primul loc se află asistența primită în perioada de garanție (31%), urmată de asistența client (25%) și de programele de loialitate (17%).

În cazul serviciilor, pe primul loc este asistența client (30%), urmată de asistența în perioada de garanție (26%) și de programele de loialitate (17%).

În plus, în ceea ce privește experiența de cumpărare, deschiderea la feedbackul primit din partea cumpărătorilor este de 9% pentru servicii și de 12% pentru produsele analizate.

Programele de fidelitate sunt cele mai apreciate în cadrul experienței post-cumpărare la serviciile medicale, 22% dintre răspunsuri, urmate de împrumuturile bancare și de asigurări, fiecare cu câte 21%.

La deschiderea la feedback din partea consumatorilor, procentele sunt mici. Astfel, cel mai bine se situează comercianții de produse alimentare (16%), articolele de îmbrăcăminte (15%) și furnizorii de servicii medicale (14%).

În plus, feedbackul dat de respondenți are procente mai mari de impact nesatisfăcător decât de unul excelent.

Mai exact, impactul nesatisfăcător este de 21% la servicii și de 14% la produse, iar cel excelent de 12% la servicii și de 16% la produse.

Respondenții spun că cel mai mic impact îl are feedbackul lor la achiziția articolelor de îmbrăcăminte (10%), urmate la egalitate de produsele alimentare, de cele electronice și electrocasnice, precum și de telefonie mobilă/servicii de internet, fiecare cu câte 15% dintre răspunsuri.

Respondenții sunt mai dispuși să-și schimbe furnizorul de servicii decât cel de produse

În România, 53% din respondenți spun că sunt loiali față de brandul produselor analizate, iar 42% față de cel al serviciilor analizate.

De cealaltă parte, 7% spun că nu sunt loiali deloc brandurilor de produse, iar 15% celor de servicii.

Astfel, 40% și respectiv 43% dintre respondenți spun că și-ar schimba furnizorii de produse și de servicii, dintre care 12%, respectiv 16% chiar și numai pentru un mic beneficiu în plus.

Consumatorii sunt cei mai loiali faţă de furnizorii de servicii de telefonie mobilă şi de internet (30%).

Pe locul doi ca loialitate se găsesc brandurile de îmbrăcăminte, iar pe locul trei produsele electronice și electrocasnice, pentru 36%.

De asemenea, consumatorii sunt foarte loiali faţă de brandurile de automobile, produse alimentare şi servicii medicale.

În zona celui mai redus ataşament faţă de brand se regăsesc împrumuturile bancare, 34% de răspunsuri negative, asigurările, cu 15%, și serviciile publice, cu 12%.

„Când dispare loialitatea față de brand, multe servicii și produse vor fi diferențiate doar de preț, iar concurența pe bază de preț are puțini învingători, mai ales când site-urile oferă consumatorilor toate informațiile de care au nevoie pentru a lua cea mai bună decizie. Din acest motiv, brand-urile trebuie să găsească o modalitate să recâștige loialitatea consumatorilor. Cele care au cele mai mari șanse să se diferențieze sunt cele care îi oferă consumatorului o experiență pozitivă pe toată durata experienței de cumpărare”, se detaliază în studiul EY România.

Cum se informează cumpărătorul din România?

Mediul online este cea mai utilizată sursă de informații de către consumatorii de 20 – 35 de ani din România pentru a căuta produsul sau serviciul dorit: 27% la serviciile și 32% la produsele analizate.

Urmează referințele date de cunoștințe (prieteni, familie, etc.) și interacțiunea directă cu consultantul din magazin, ambele cu o medie de 21%.

Astfel, atât în cazul produselor, cât și serviciilor, producătorii și furnizorii trebuie să aibă o strategie integrată, de tip omnichannel, concentrată pe toate punctele de interacțiune cu consumatorul.

Mediul online este pe primul loc între sursele pe care le accesează consumatorii pentru a căuta informație despre produsele electronice și electrocasnice (38%), servicii de telefonie mobilă și de internet (36%), articole de îmbrăcăminte (35%).

O altă sursă de informații o constituie cercul de cunoștințe (prieteni, familie, etc.). Pe acest canal se transmit cel mai bine informațiile despre polițe de asigurări (30%), împrumuturi bancare (25%) și produse alimentare (25%).

Marea majoritate a respondenților susțin că informația oferită de mediul online este folositoare sau foarte folositoare, 61% pentru produse și 52% pentru servicii.

Pe de altă parte, informația din mediul online este considerată din ce în ce mai nefolositoare pentru servicii în comparație cu produsele.

Ce tip de publicitate îi influențează pe cumpărători

Metodele tradiționale de publicitate (presă, TV) primesc, în continuare, o atenție mare din partea consumatorilor cu vârsta între 20 și 35 de ani.

„Din punct de vedere al utilității informației, mediul online este perceput ca fiind foarte folositor pentru a căuta servicii de telefonie mobilă și de internet (37%) și informații despre automobile (34%), dar mai degrabă nefolositor, când vine vorba de informații despre împrumuturi bancare (23%)”, se mai scrie în studiul EY România.

Mai exact, cumpărătorii sunt influențați să achiziționeze astfel:

  • la servicii: 38% de reclamele de la TV și 24% de cele din reviste și presa scrisă;
  • la produse: 36% de reclamele de la TV și 15% de cele din reviste și presa scrisă.

În plus, ceea ce văd în showroom sau magazin îi atrage pe 18% dintre cumpărătorii de servicii și 23% dintre cei de produse.

Pe de altă parte, reclamele transmise la radio au un procentaj foarte mic comparativ cu metodele tradiționale, de numai 5% și respectiv 7%, iar publicitatea prin rețelele de socializare are și ea un impact de 10%, atât pentru produsele, cât și pentru serviciile analizate.

La întrebarea „Ce tip de publicitate vă influențează să achiziționați produsul sau serviciul dorit (n.a. – cu răspunsuri multiple și se referă la fiecare dintre cele 5 servicii și 4 produse)?”, pe locul unu sunt reclamele TV cu procente între 26 și 44 la produsele și serviciile analizate.

„Pe locul doi se află reclamele din magazin cu procente între 13 și 36, iar pe locul trei cele din presa scrisă cu 10% – 32%. Reclamele din rețelele de socializare sunt abia pe locul patru, cu procente ce variază între 5 și 15, în funcție de categoria de produse și servicii analizate”, se mai scrie în studiu EY România.

Cumpărătorii globali

La nivel global, loialitatea cea mai scăzută este manifestată pentru împrumuturile bancare, situație care se poate datora încrederii slăbite în bănci, la modul general, ca urmare a anilor de criză financiară, potrivit studiului.

La polul opus, conform răspunsurilor la studiul global EY, de cea mai mare loialitate se bucură serviciile de telefonie mobilă și de internet.

Ca tendință generală, loialitatea față de brand a crescut, în acest an față de 2012, la toate produsele și serviciile analizate.

Doar 24% dintre vest-europeni și 25% dintre americani spun că sunt convinși de reputația brandului de produs/serviciu în decizia de cumpărare.

La nivel global, 28% dintre consumatori spun ca brandul este un factor important în decizia de cumpărare, comparativ cu 40% în China, 31% în India și 28% în Brazilia.

Din sondajul nostru global a rezultat că printre factorii care influențează cel mai mult decizia de cumpărare în magazin sunt: disponibilitatea (69%), ofertele promoționale (74%) și termenii de livrare (78%).

„Este extrem de interesantă prevalența mai mică a acestor factori în mediul online, unde numai termenii de livrare par să fie în continuare la fel de importanți (78% versus 79%). De remarcat faptul că sfaturile celorlalți contează mult mai mult la cumpărarea în magazin (67%), decât la cumpărarea în mediul online (56%)”, se detaliază în studiul EY România.

La nivel global, în acest an, 39% dintre produsele electronice și electrocasnice și același procent de articole de îmbrăcăminte sunt cumpărate online, acestea fiind cele mai mari valori înregistrate.

Automobilele și împrumuturile bancare au cele mai mici procente de cumpărare online, respectiv de 10 și de 14, în acest an.

Totuși, față de 2012, în acest an, evoluția retail-ului este, în general, puternic favorabilă comerțului online, creșterea medie fiind de 5%.

La 3 dintre cele 4 categorii de produse analizate, cumpărăturile din magazinele clasice au scăzut cu 6% – 8%, în timp ce numai în cazul a două dintre cele 4 servicii analizate s-au înregistrat scăderi la nivel global.

Așadar, prin comparație cu anul 2012, în acest an, serviciile sunt la aproximativ același nivel, dar produsele înregistrează diferențe mai pregnante, preferințele pentru achiziționarea lor în mediul online fiind explicația principală.

Conform „Consumers on board”, la nivel global, majoritatea consumatorilor, 69%, consideră că feedbackul pe care îl transmit prin intermediul social media către companiile vânzătoare nu poate înlocui interacțiunea directă cu reprezentanții acestora.

În plus, 54% dintre consumatorii de la nivel global spun că se pierde mult timp cu utilizarea social media.

Cu toate acestea, 52% dintre respondenți consideră acesta este un mecanism bun pentru a descoperi și a valida informațiile într-o manieră obiectivă.

Anunțuri

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: